Почему реклама компьютерных игр стоит сотни миллионов долларов – реальные бюджеты Cyberpunk 2077, The Witcher 3 и других блокбастеров

Добрый день! 🎮💰 Почему реклама компьютерных игр стоит сотни миллионов долларов – реальные бюджеты Cyberpunk 2077, The Witcher 3 и других блокбастеров. На разработку Cyberpunk 2077 компания CD Projekt направила около 567 миллионов польских злотых. А теперь самое удивительное: маркетинговая кампания и связанные с ней коммуникационные расходы обошлись приблизительно в 540 миллионов злотых. Получается, что на продвижение потратили почти столько же, сколько непосредственно на создание игры!

Эти цифры прозвучали во время официального финансового отчёта CD Projekt за 2020 год. И они заставляют совершенно иначе взглянуть на экономику современных игровых блокбастеров. Пока программисты годами создают открытые миры, художники рисуют тысячи объектов, а сценаристы пишут диалоги, издатели готовят ещё одну огромную операцию – борьбу за внимание покупателей.

Почему реклама игры иногда обходится почти в стоимость самой разработки? Куда уходят сотни миллионов долларов и действительно ли огромный маркетинговый бюджет способен обеспечить коммерческий успех? Ответы скрываются в финансовых отчётах игровых компаний, устройстве международных рекламных кампаний и особенностях современного рынка.

Почему реклама компьютерных игр стоит сотни миллионов долларов – реальные бюджеты Cyberpunk 2077, The Witcher 3 и других блокбастеров

Cyberpunk 2077 – почти половина общего бюджета ушла на продвижение

CD Projekt раскрыла подробности расходов после выхода Cyberpunk 2077 в декабре 2020 года. Согласно официальной презентации, общий бюджет проекта составлял около 1,2 миллиарда польских злотых – приблизительно 315 миллионов долларов по тогдашнему курсу.

Распределение выглядело следующим образом:

• 55% бюджета, или около 660 миллионов злотых, – непосредственно разработка и распределённые на проект внутренние расходы студии.
• 45%, или около 540 миллионов злотых, – маркетинг и коммуникации, включая расходы CD Projekt и партнёров по распространению игры.

При этом финансовый директор компании уточнял, что прямые затраты на разработку составляли 567 миллионов злотых. Остальная часть производственного бюджета приходилась на сопутствующие расходы.

Таким образом, суммарные расходы на маркетинг и коммуникации почти сравнялись с прямым бюджетом создания Cyberpunk 2077. Это реальные данные компании, а не приблизительная оценка интернет-аналитиков.

Кампания охватила 55 стран. Рекламные материалы подготовили на 34 языках, а за ноябрь и декабрь 2020 года цифровая реклама получила более трёх миллиардов показов.

Важно, что три миллиарда показов – это не три миллиарда отдельных людей. Один пользователь мог увидеть рекламу множество раз на разных площадках.

Масштаб впечатляет, но здесь возникает неприятный вопрос. Если продвижение было настолько мощным, почему запуск Cyberpunk 2077 сопровождался многочисленными техническими проблемами и разочарованием части покупателей?

Потому что маркетинг способен убедить человека приобрести игру, но не способен заменить качество готового продукта. Особенно когда рекламные обещания оказываются выше реальных возможностей игры на определённых платформах.

The Witcher 3 – как продвигали RPG сразу в десятках стран

История The Witcher 3: Wild Hunt показывает, что масштабные расходы на международное продвижение появились задолго до Cyberpunk 2077.

В 2015 году CD Projekt сообщила, что общий бюджет третьего «Ведьмака», включая разработку и маркетинг, составил 306 миллионов злотых – приблизительно 81 миллион долларов.

Над игрой непосредственно работали 240 сотрудников CD Projekt RED, а вместе с внешними специалистами в создании проекта участвовало более 1500 человек.

Но международный запуск потребовал отдельной организационной работы. Руководитель компании Адам Кичиньский рассказывал, что издатель одновременно проводил около сорока маркетинговых кампаний, адаптированных под различные рынки.

Это объясняет важную особенность индустрии. Рекламировать игру в одной стране и организовать полноценный мировой релиз – задачи совершенно разного масштаба.

Необходимо подготовить локализованные материалы, договориться с партнёрами, организовать присутствие в магазинах и обеспечить работу рекламных каналов в разных регионах.

При этом распространённые в интернете цифры о раздельных расходах на разработку и продвижение The Witcher 3 отличаются от окончательно объявленного общего бюджета. Поэтому корректнее опираться именно на официально подтверждённую сумму 306 миллионов злотых, не выдавая ранние оценки за окончательную бухгалтерскую отчётность.

И результат оказался впечатляющим: за первые шесть недель после выхода CD Projekt продала шесть миллионов копий игры.

Shadow of the Tomb Raider – реклама тоже стоила десятки миллионов

Не каждый блокбастер тратит на рекламу почти половину бюджета. Хороший пример – Shadow of the Tomb Raider, вышедшая в 2018 году.

До релиза руководитель Eidos-Montréal Давид Анфосси рассказал журналистам GamesIndustry.biz, что разработка проекта оценивается в 75–100 миллионов долларов. На продвижение планировалось направить ещё около 35 миллионов.

Это предварительные оценки руководителя студии, а не опубликованный после выхода окончательный финансовый отчёт. Но они позволяют оценить порядок расходов.

Даже при заметно меньшей доле маркетинга речь шла о дополнительных десятках миллионов долларов. Причём эти деньги не создавали новые уровни, не улучшали боевую систему и не увеличивали продолжительность приключения Лары Крофт.

Их задача была другой – обеспечить игре достаточную известность и привлечь покупателей в условиях высокой конкуренции.

Куда уходят рекламные миллионы игровых издателей?

Огромный маркетинговый бюджет не означает, что компания просто покупает рекламный ролик и показывает его по телевизору несколько миллионов раз.

Международное продвижение состоит из множества направлений, каждое из которых требует денег и специалистов.

Цифровая реклама. Продвижение в поисковых системах, социальных сетях, на видеоплощадках и специализированных сайтах. Цена зависит от страны, аудитории, конкуренции и выбранного формата.

Производство рекламных материалов. Кинематографичные трейлеры, игровые демонстрации, постеры и специальные видеоролики иногда создаются отдельными командами. Некоторые материалы требуют собственной постановки, анимации и монтажа.

Презентации и мероприятия. Участие в крупных игровых выставках, организация показов для журналистов и создание демонстрационных зон. Сюда могут входить аренда помещений, оборудование и работа персонала.

Работа с авторами контента. Издатели могут заключать коммерческие соглашения со стримерами, блогерами и медийными площадками. При этом независимые обзоры и оплаченные рекламные материалы необходимо различать.

Региональные кампании. Перевод рекламных материалов, адаптация сообщений для разных стран, наружная реклама и взаимодействие с местными партнёрами.

Дополнительно компании проводят исследования аудитории, анализируют эффективность рекламы и готовят специальные материалы для торговых площадок.

Причём расходы на локализацию самой игры и расходы на локализацию рекламной кампании – разные статьи бюджета. Также далеко не всё, что издатель называет маркетингом и коммуникациями, представляет собой непосредственную покупку рекламных показов.

Почему особенно дорого обходятся последние месяцы перед релизом?

Игровой блокбастер могут разрабатывать пять или семь лет, но значительная часть рекламной активности концентрируется непосредственно перед выходом.

Именно в этот период появляются финальные трейлеры, подробные демонстрации, интервью разработчиков и объявления о начале предзаказов.

Издателю необходимо добиться, чтобы потенциальный покупатель неоднократно столкнулся с информацией об игре и запомнил дату релиза. Особенно если на той же неделе выходят другие крупные проекты.

Первые недели продаж могут иметь большое значение для финансовых результатов проекта и его дальнейшего продвижения. Успешный запуск помогает привлечь дополнительное внимание прессы, стримеров и игроков.

Но существует и обратная сторона. Если рекламная кампания сформировала завышенные ожидания, любая техническая проблема или недостающая функция воспринимается особенно болезненно.

Чем громче обещания, тем тщательнее аудитория сравнивает их с готовой игрой.

Поэтому чрезмерный маркетинг способен превратиться в источник репутационного риска. И здесь Cyberpunk 2077 остаётся показательным примером: огромная международная кампания обеспечила впечатляющий старт продаж, но не защитила компанию от критики качества отдельных версий.

Почему нельзя верить каждому сообщению о бюджете GTA 6?

Сейчас вокруг Grand Theft Auto VI регулярно появляются сообщения об астрономических расходах Rockstar Games. В интернете встречаются оценки общего бюджета от одного до двух миллиардов долларов.

Однако Rockstar и Take-Two не публиковали подтверждённую полную разбивку затрат GTA 6 на разработку, маркетинг и другие расходы.

Поэтому любые подобные суммы необходимо обозначать как оценки или слухи, если у них нет документального подтверждения.

Такая же проблема возникает при обсуждении GTA 5. Распространённая оценка общего бюджета разработки и продвижения в размере примерно 265 миллионов долларов не сопровождалась подробным официальным отчётом Rockstar с разделением расходов.

Нельзя автоматически утверждать, что определённая часть этих денег ушла на рекламу. И тем более использовать подобные догадки для вычисления предполагаемой прибыльности проекта.

Для достоверного сравнения нужны одинаковые категории расходов и сопоставимые периоды. Иначе получится сравнение рекламной кампании одной игры с многолетними производственными затратами другой.

Почему миллиардные рекламные показы не гарантируют прибыль?

Большая аудитория рекламной кампании и коммерческий успех – далеко не одно и то же.

Видеоролик может получить миллионы просмотров, но часть зрителей никогда не собиралась приобретать игру. Другие могут заинтересоваться, однако отказаться от покупки после изучения системных требований или первых обзоров.

Даже выручка от продаж не равна прибыли издателя. Из полученных денег необходимо учитывать комиссии площадок, налоги, расходы на распространение, возвраты и другие обязательства.

Поэтому эффективность маркетинга оценивается не только количеством просмотров, но и тем, насколько дополнительные расходы помогают привлекать реальных покупателей.

Крупный издатель может потратить огромную сумму и получить впечатляющий охват, но это само по себе ещё не доказывает, что рекламная кампания окупилась.

А небольшая студия иногда добивается заметного результата благодаря удачному позиционированию, рекомендациям сообщества и интересу независимых авторов контента.

Но и здесь нет универсального рецепта: вирусная популярность не гарантируется, а отсутствие рекламного бюджета может серьёзно ограничить возможности распространения игры.

Зачем тогда игровые компании продолжают тратить сотни миллионов на маркетинг?

Потому что даже выдающаяся игра не принесёт ожидаемых продаж, если потенциальные покупатели о ней не узнают.

Для блокбастеров проблема особенно серьёзная. Огромные производственные бюджеты создают высокие коммерческие ожидания, а значит, издатель стремится охватить максимально широкую аудиторию.

При этом рекламная кампания должна работать не только с преданными поклонниками франшизы, но и с людьми, которые раньше вообще не интересовались подобными проектами.

Подтверждённые расходы Cyberpunk 2077 показывают, что продвижение действительно может стоить почти столько же, сколько непосредственная разработка игры. Но пример Shadow of the Tomb Raider напоминает: подобное соотношение не является обязательным для каждого блокбастера.

Для игрока здесь есть полезный вывод. Чем активнее рекламируют новинку, тем внимательнее стоит отделять обещания издателя от реальных особенностей готового продукта.

Красивый трейлер, знаменитые актёры и рекламные баннеры по всему миру свидетельствуют прежде всего о масштабах продвижения. О качестве игры они говорят гораздо меньше, чем независимые обзоры и реальные впечатления после релиза.

В конечном счёте можно потратить сотни миллионов долларов, чтобы убедить человека купить компьютерную игру. Но заставить его искренне полюбить её одним рекламным бюджетом пока не удалось ни одному издателю. 🎮

А как Вы относитесь к огромным рекламным кампаниям игровых блокбастеров? Помогают ли красивые трейлеры принять решение о покупке или после истории Cyberpunk 2077 Вы предпочитаете дождаться полноценного релиза? И какая игра, по Вашему мнению, получила больше рекламы, чем заслуживала? Поделитесь в комментариях!

Удачи всем!